Publicidade de resultado será prioridade para jurados de Cannes

Os 19 representantes do Brasil no júri do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2017, que acontece em junho, vão se concentrar na busca de peças publicitárias de conteúdo artístico superior, mas que também apresentem resultados claros para elevar o conhecimento e a reputação de uma marca. Não por acaso, quatro representantes de grandes clientes – Burger King, Natura, AB InBev e Coca-Cola – vão ajudar a escolher os vencedores deste ano. O ‘Estadão’ é o representante oficial de Cannes Lions no País.

Para o fundador do Grupo ABC, Nizan Guanaes, que será jurado da categoria Titanium, considerada a mais importante do festival, está na hora de o Brasil reunir as campanhas que se destacaram nos últimos meses, com reconhecimento tanto do público quanto da imprensa, para concentrar forças em ideias que tenham chances reais de ganhar um Leão. “Acho que o jogo mudou. A gente tem de obedecer o público, e não esperar que o público obedeça a gente”, disse Nizan, durante almoço que reuniu o grupo de jurados nessa segunda, em São Paulo. 

Dentro de um contexto de crise, após a economia ter retrocedido em 2015 e 2016, as agências têm tido dificuldade para aprovar campanhas ousadas – justamente as que costumam ser premiadas. Porém, ainda há marcas que apostam em uma linha de comunicação que sai do lugar comum. “Tudo depende do cliente. Há empresas que já têm tradição em bancar ideias ousadas – e colhem os frutos dessa opção”, diz Roberto Coelho, sócio da Satélite Áudio, que será jurado em Film Craft. 

As dificuldades da economia brasileira têm impactado o resultado do Brasil em Cannes Lions – afetando tanto a quantidade de peças inscritas na competição quanto o total de prêmios. Apesar de o Brasil ter conseguido se manter entre os países mais premiados – e de a AlmapBBDO ter sido escolhida a Agência do Ano em 2016 -, o diretor executivo comercial do Grupo Estado, Flávio Pestana, disse que o mercado poderia aproveitar o cenário de retomada que se anuncia para voltar a investir mais recursos na busca de prêmios. “É importante que o Brasil mantenha sua pujança nos principais festivais internacionais.”

Reinvenção

A relevância das peças pode ser medida pela capacidade de obter destaque em diferentes categorias. Jurado em Promo & Activation (que julga ações ligadas ao marketing de produto), Célio Ashcar Júnior, sócio da Aktuell Mix, afirma que uma ação de promoção não pode mais se restringir ao ponto de venda. Ele diz que o uso do digital é essencial para que o trabalho ganhe escala. 

Uma campanha criada pela Aktuell Mix que incluiu um “site comestível” para a Hershey’s – unindo a compra do produto, que dá direito à ativação de um cupom pela internet para participação em uma promoção que distribui prêmios em forma de chocolate – é um exemplo de como uma ação de ativação deve ser feita hoje, na opinião de Ashcar. A peça é uma das apostas do Brasil no festival de 2017, segundo Nizan Guanaes.

Outra mídia em transformação é o rádio, segundo Mário D’Andrea, presidente e diretor de criação da Dentsu. “Acho que se trata de uma mídia em renascimento e que está sendo beneficiada pela revolução digital”, diz D’Andrea, que será presidente do júri de Radio Lions neste ano. “Hoje, em um aplicativo, a campanha de rádio não precisa ser necessariamente em áudio. Pode ser também visual, pois a tela do celular também pode ser utilizada.”