A Ford, a Microsoft e a varejista americana BestBuy se juntaram, nesta segunda-feira, 29, a um grupo de grandes corporações que decidiu suspender seus anúncios nas redes sociais do Facebook – além da plataforma que lhe dá nome, a empresa de Mark Zuckerberg também é dona do Instagram. Com isso, ganha força o movimento que pede explicações a respeito da disseminação de discursos de ódio dentro das redes sociais.

Para analistas, o movimento, que já tem a adesão de nomes como Unilever, Coca-Cola e Verizon, ainda tem pouco impacto nas finanças da companhia de Zuckerberg, mas poderá afetar dramaticamente sua imagem num futuro próximo. Nesse domingo, 28, as ações do Facebook tiveram alta de 2,11%, recuperando parte das perdas da última sexta-feira, 26, quando os papéis da empresa tiveram queda de 8%.

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Na tarde desta segunda-feira, Best Buy e Ford anunciaram que decidiram suspender durante um mês a veiculação de anúncios no Facebook dentro do território americano. A Ford também ampliou sua decisão para o Twitter e um porta-voz da montadora disse que a empresa está “avaliando esses gastos em outras regiões”, bem como discutindo sua presença em todas as plataformas do tipo.

Segundo o portal de tecnologia Axios, que teve acesso a um documento interno da Microsoft, a gigante de tecnologia também decidiu suspender seus anúncios no Facebook e no Instagram, após executivos levantarem preocupações não com as políticas do Facebook, mas sim com “aonde sua marca é exibida”, estando próxima a publicações de discurso de ódio, pornografia e conteúdo de terroristas. Durante o final de semana, empresas como Starbucks e a fabricante de bebidas Diageo anunciaram postura semelhante. Além disso, a GM disse que vai “rever” suas posturas de marketing.

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Por enquanto, o impacto financeiro do boicote ao Facebook ainda é pequeno – uma estimativa da agência Bloomberg mostra que, caso 25 dos 100 maiores anunciantes da empresa suspendam suas propagandas, o impacto será de US$ 250 milhões nos resultados do terceiro trimestre. Se esse número subir para 50 empresas, será de US$ 500 milhões. É uma quantia considerável, mas ainda pequena ao se considerar que o Facebook faturou US$ 17,7 bilhões no primeiro trimestre de 2020.

No entanto, na visão de analistas, o efeito de eco dos anúncios poderá afetar a empresa num futuro próximo. “Dada a quantidade de ruído após o posicionamento da empresa, haverá impacto significativo no negócio do Facebook”, disse Bradley Gastwirth, da corretora Wedbush Securities, em nota a investidores. “O Facebook precisa cuidar desse assunto rapidamente antes que ele entre numa espiral fora de controle.”

Para Mark Shmulik, da consultoria Bernstein Securities, o ambiente atual, especialmente após as manifestações antirracismo nos EUA, tem um comportamento diferente: “Marcas que não se engajam no boicote podem soar cúmplices a essas posturas”, afirmou ele em nota.

Na última sexta-feira, a empresa anunciou uma série de mudanças em suas políticas e práticas quanto à liberdade de expressão, alterando regras para considerar que uma publicação seja considerada discurso de ódio. Outra medida foi a de passar a exibir um selo em publicações de políticos que violem as práticas da plataforma – por seu interesse público, porém, as publicações serão mantidas, afirmou Mark Zuckerberg. Na visão de grupos ativistas, porém, as mudanças foram irrisórias.

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