‘O risco é fazer algo e ninguém perceber’, diz diretor do Burger King

A rede de fast-food Burger King está cada vez mais associada a campanhas ousadas, que defendem causas – como a inclusão do público LGBT – e até propõem a união com a concorrência, caso do McWhopper. Apesar de o McDonald’s não ter aceito o “casamento”, a ação McWhopper acabou se tornando um fenômeno global tão falado que, no ano passado, levou dois Grand Prix para casa no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, evento que tem o Estadão como representante oficial no Brasil.

O chefe global de marketing do Burger King, o brasileiro Fernando Machado, afirmou que fugir do “arroz com feijão” é uma forma de manter a marca “quente” na cabeça do consumidor. “Nem sempre dá tudo certo, mas acho um risco maior a gente gastar dinheiro e fazer alguma coisa que ninguém vai perceber”, explicou o executivo.

Formado em engenharia mecânica, Machado começou a carreira aos 18 anos, como estagiário na Unilever. Ao ser efetivado, foi diretamente para o marketing. Trabalhou no Brasil, no México, em Londres e em Nova York e cuidou de marcas como o amaciante Fofo, o hidratante Vasenol e a linha de cuidados pessoais Dove. Ele estava à frente da marca e foi responsável pela aprovação da icônica campanha Retratos da Beleza Real, da Ogilvy Brasil.

Mudança

Foi na época do auge da Dove, lembrou Machado, que ele decidiu mudar de ares, após quase duas décadas trabalhando para a Unilever. O executivo disse que “bateu na porta” do Burger King e, há três anos e meio, começou a reorganizar o marketing da companhia. “O Burger King tinha campanhas icônicas, mas elas eram de dez anos atrás”, explicou Machado. A ordem do executivo foi retomar esse posicionamento mais ousado.

Além do McWhopper, outra ideia recente ganhou projeção global em festivais de publicidade pelo mundo: o Proud Whopper, ou “Whopper do orgulho”. A ação, realizada em São Francisco, na Califórnia, propunha um novo produto: o “Whopper do orgulho”, uma versão especial do carro-chefe da companhia. Depois de comer o sanduíche, os consumidores eram informados de que se tratava do mesmo produto – e lembravam que, por dentro, todos somos iguais.

LGBT

A proximidade do Burger King com a causa LGBT pode ser percebida no Brasil atualmente: a campanha de maior repercussão da marca neste ano foi protagonizada por uma drag queen. Além disso, a empresa distribuiu as famosas coroas da marca, decoradas com um arco-íris, para o público que compareceu à Parada do Orgulho LGBT, realizada ontem, em São Paulo.

O posicionamento da marca não se resume às causas, de acordo com Machado. O humor também está presente. Uma das campanhas que concorrem a um Leão este ano em Cannes mostra lojas do Burger King que sofreram incêndios de pequeno porte, sem feridos. Fotos reais dos incidentes – com as lojas semidestruídas – foram utilizadas para reforçar um dos diferenciais da empresa: o fato de que os hambúrgueres são grelhados no fogo, e não em uma chapa.

Tanto cuidado com o marketing tem razão de ser, segundo Machado. Comprada pelo fundo brasileiro 3G – de Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Michel Teles – no fim de 2010, a rede vem passando por uma forte expansão global. No Brasil, a empresa abriu mais de 70 restaurantes só no ano passado – para um total de 600 unidades. Nos últimos anos, a rede também “estreou” em mercados como França e Índia.

Parceria

Boa parte da estratégia global está nas mãos da agência David, de Miami, que é comandada pelo brasileiro Anselmo Ramos – o publicitário foi um dos responsáveis pela campanha Retratos da Beleza Real, de Dove, e voltou a trabalhar com Machado na rede de fast-food. A David é responsável pelo posicionamento global e também por mercados como Estados Unidos, Inglaterra, Brasil e Argentina.