Nudge ou “teoria do Incentivo”

Quem já não foi ao mercado com o objetivo de comprar algum item específico e saiu de lá com vários produtos, eventualmente até tendo esquecido de comprar o que tinha se proposto? Ou, então, ao fazer a encomenda de um frango assado, a atendente sugerir uma porção de salada de maionese. E o exemplo mais clássico e antigo no cinema quando a atendente pergunta se, além do ingresso, o cliente não quer levar também uma pipoca. Sem falar nos repetidos “leve 3, pague 2”. Os exemplos são inúmeros, em várias áreas.

A economia tradicional, apoiada na concepção do “homo economicus”, descreve o ser humano como um tomador de decisões centrado no interesse pessoal e na capacidade ilimitada de processar informações. Quer dizer, para a economia tradicional, o ser humano toma decisões financeiras com base na razão. Mas, se todo mundo sempre tem o pé no chão na hora de decidir como usar o dinheiro, por que tanta gente se endivida, faz escolhas erradas e perde boas oportunidades?

Para responder a essas questões, na década de 1950, surgiu a Economia Comportamental para mostrar que, na prática, a realidade é bem diferente. É uma ciência que usa os conceitos da economia e da psicologia e se dedica a compreender o processo de tomada de decisão das pessoas. Nela, as decisões são tomadas por hábitos, experiência pessoal e regras práticas simplificadas.

Dentro da economia comportamental, existe um estudo voltado para a persuasão, estratégia utilizada para exercer influência sobre as pessoas, e realizado em conjunto pelas áreas da economia e psicologia sobre o comportamento humano. Como aplicar essas técnicas chamou-se de nudge, em tradução literal “empurrãozinho”, ou, de forma mais sofisticada, Teoria do Incentivo. São pequenos toques que alguém recebe para tomar uma decisão, mas sem alterar o objetivo inicial. O ingresso do cinema e a pipoca, por exemplo, não ficaram mais baratos, apenas foi dado um toque para comprar, além da entrada, a pipoca também.

Já faz alguns anos que as empresas recorrem às ciências comportamentais para influenciar os consumidores na compra de produtos e, assim, aumentar as vendas e engajar os colaboradores, sem que nenhum dos dois se dê conta de que estão sendo influenciados. Por exemplo:

1. Música alta: com a trilha sonora dentro da loja, as pessoas se identificam imediatamente com o ambiente, sentem-se bem e à vontade;
2. Desafios pessoais: usados nas empresas para promover a saúde física e mental dos colaboradores; as pessoas sentiram uma compensação e satisfação pessoal em realizar algo que talvez nem acreditavam que eram capazes e muitos adotaram as atividades físicas nas rotinas diárias, vida afora;
3. Recrutamento: empresas usam o nudge para recrutar novos funcionários; uma rede de pizas criou um aplicativo para as pessoas se divertirem, montando pizzas, mas, no final, chamou os jogadores mais habilidosos e criativos para uma entrevista de emprego.

O nudge pode ser aplicado em diversos segmentos, de modo que desde empresas a escolas até governos podem aproveitar os benefícios. Para entender a aplicação é importante ter em mente que nós, seres humanos, somos fortemente influenciados pelas coisas que nos cercam (pessoas, ambientes e outros estímulos). Ou seja, tendemos a tomar escolhas de maneira não totalmente racional, deixando com que cores, aromas, iluminação, formatos e uma simples mudança de ordem na apresentação das palavras em um discurso nos leve a tomar as decisões que os transmissores desejam.

O nudge pode trabalhar o sensorial e o emocional do público-alvo. O sensorial pode ser através de elementos, do layout de uma apresentação, dos objetos do ambiente, etc. Já o estímulo emocional, começa pela compreensão da necessidade ou do problema do cliente. A partir daí, pode-se instigar uma necessidade (verdadeira ou falsa) e apresentar a melhor opção de maneira convincente.

Em busca de duas camisetas, logo ao entrar na loja o cliente se depara com um ambiente de luz agradável, boa disposição das araras, bom aroma no ar, música e o atendimento de um vendedor simpático. Ao perguntar sobre o preço das camisetas e demonstrar dúvida sobre qual levar, o vendedor apresenta uma oportunidade de levar três camisetas pelo preço de duas, mais um brinde, além de diferentes formas de pagamento. Ao precisar e querer apenas duas camisetas, o cliente acabou levando três.

Além de lojas de roupas, o nudge se aplica em outras áreas também. Na Espanha, por exemplo, para aumentar o número de doares de órgãos, todos os cidadãos foram automaticamente cadastrados para a doação. Mas, respeitando a liberdade de escolha, todos eram livres para se descadastrar quando quisessem. O resultado é que o número de descadastrados era muito menor do que aquele existente antes da iniciativa. Ou seja, ao tornar mais fácil ser um doador do que não ser, o governo deu um “empurrãozinho” naqueles que gostariam de doar órgãos, mas sempre postergavam o cadastramento por algum motivo.

Na área financeira, o nudge ou “empurrão” pode vir através dos famosos descontos, garantia estendida, sociedades, garantia de ganhos futuros, aumento salarial ou outras vantagens. A ferramenta pode ser utilizada, também, para promover mudanças de comportamentos nocivos às finanças para comportamentos mais saudáveis, como guardar dinheiro, avaliar a redução de despesas e até mesmo manter um padrão de vida mais baixo, mesmo diante de um aumento da receita.

Os nudges são soluções simples, baratas e que não pretendem limitar o poder de decisão dos clientes; eles só direcionam o cliente para o melhor caminho, “empurrando” ele para a realização de uma ação que alguém julga ser a melhor. Cabe ao cliente saber que, ao comprar algo, está, na verdade, tomando uma decisão que parece ser racional, mas que está sendo influenciada por emoções. O importante é estar certo da decisão tomada para evitar dívidas desnecessárias e arrependimentos.

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