Em 2020, a Mercur lançou o Guia de Relacionamento com o público infantil, com o objetivo de valorizar e preservar a infância. O documento, construído com diferentes profissionais e áreas da empresa, traz as diretrizes de como a Mercur deve se relacionar com as crianças em diferentes aspectos, desde os processos de cocriação, pontos de venda, escolas, até as visitas às instalações da empresa.

A construção se baseou na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no Código de Defesa do Consumidor (CDC) – no que diz respeito à valorização e preservação da infância – e no desejo da empresa em contribuir com a formação de consumidores mais conscientes – o que no entendimento da Mercur passa por preservar as crianças do assédio comercial e não incentivar a banalização do hábito de consumir. Entre as medidas tomadas estão a não realização de qualquer publicidade direcionada a crianças e o intuito de preservar o público infantil da relação com a empresa até os 12 anos de idade.

Nesse sentido, os efeitos do guia incorporado na cultura organizacional podem ser percebidos, por exemplo, na campanha de educação “Aprender para vida”. Toda a comunicação é direcionada, principalmente, para adultos, pais e profissionais, que são os decisores da compra. “Esse cuidado e respeito acontece desde a releitura visual da campanha, que abriu mão de traços infantilizados, até a posição onde os cartazes serão colocados dentro das lojas. No layout dos expositores, elevamos a arte para a parte superior, para não ser um atrativo aos olhos das crianças, e isso se estende até a linguagem que aborda atributos dos produtos conectados com reflexões mais abrangentes” afirma Kathlen Santana, da área de relacionamento da Mercur.

Essa decisão vem de uma interpretação do ECA, que considera que até os 12 anos de idade a pessoa ainda é criança. Entende-se que, com a chegada da adolescência, as pessoas possuem cada vez mais discernimento e condições críticas de compreender e significar a relação com as marcas.

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Para a Facilitadora de Coordenação da Mercur, Fabiane Lamaison, após um ano de implantação do guia na empresa, foi possível perceber o quanto esse olhar se mantém presente, transformando o processo de comunicação. “Na prática, temos tido o cuidado de nos relacionarmos com pais e educadores, preservando as crianças para serem livres em sua infância”. O primeiro ano do guia também é marcado por mudanças e a necessidade de protagonismo por parte das empresas em diversas áreas sociais, devido à pandemia de Covid-19.

Nesse sentido, a Mercur segue acreditando no papel de evolução, em respeitar as pessoas que se relacionam com a empresa e garantir um direito. “É uma responsabilidade de toda a sociedade: a criança precisa ser preservada de práticas comerciais que instigam o consumo. Ainda assim, reforçamos que as práticas expressas no guia são orientações para a Mercur. São elas que nos inspiram! Se formos únicos ou incompreendidos de alguma maneira, seguiremos acreditando que esse é o caminho de construção de um mundo melhor. Confiamos que essa conduta ainda poderá inspirar muitas organizações”, acrescenta Fabiane.

O processo de cocriação do Guia de Relacionamento com o público infantil

Desde 2008, a Mercur vem promovendo diálogos e espaços internos para acolher diferentes opiniões na busca de construir e fomentar um mundo de um jeito bom para todo mundo – e isso inclui as crianças. Uma das primeiras decisões foi evitar o relacionamento e a aquisição de qualquer insumo com empresas que tenham na cadeia produtiva vínculos com o trabalho infantil exploratório.

A empresa estabeleceu vínculos com outros atores sociais, como o Instituto de Educação de Direitos Humanos Paulo Freire, que auxiliou a Mercur a repensar o próprio papel na educação e enxergar a atuação de forma mais crítica, e o Instituto Alana. Com este, compreendeu melhor quem eram as crianças e, por meio dos diálogos com esse parceiro, a empresa conseguiu avançar ainda mais nas reflexões sobre o relacionamento com público infantil.

Os diálogos levaram a novas reflexões e mudanças, como repensar os processos de venda, abrir mão de realizar qualquer tipo de publicidade infantil, deixar de realizar campanhas de produtos de educação com imagem de crianças e estabelecer as bordas para a participação na concepção e desenvolvimento de produtos. Assim, em 2020, a Mercur assinou, junto ao Instituto Alana, no programa Criança e Consumo, um termo de compromisso público pelo fim do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança e se comprometeu a criar, desenvolver e reproduzir as promoções, campanhas publicitárias e mensagens comerciais exclusivamente para o público adulto sem, em hipótese alguma, dirigi-las a crianças.

Todas as reflexões, mudanças, aprendizados e acúmulos da Mercur sobre o relacionamento com o público infantil estão sistematizadas no guia, que é uma forma de compreender o quanto a empresa cresceu nesse processo e o quanto ainda precisa melhorar. O material ainda demonstra todo o crescimento da empresa e é uma forma de se posicionar publicamente. Nesse primeiro ano, a Mercur buscou colocá-lo sempre em prática e permanecer atenta às ações, a fim de contribuir para a defesa dos direitos das crianças e na busca da construção de um mundo melhor. Para conhecer o Guia Jeito Mercur de Relacionamento com o Público Infantil é só acessar o site da Mercur.

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