O que decide uma eleição? Quais são seus momentos mais significativos? O que pesa mais em relação a um candidato: um fato positivo ou um fato negativo?

O que mais aflige um candidato durante o processo eleitoral é a qualidade e a efetividade de sua comunicação. Não apenas a sua própria, mas a comunicação exercida pela imprensa. Rádio, jornal e televisão, principalmente.

A imprensa costuma se deter mais nas gafes e nas contradições dos candidatos, nas intrigas e nas pesquisas eleitorais. Costumam prevalecer o excêntrico e o escandaloso.

O que sugere pensar que o público prefere mais o “disse me disse” do que detalhes do plano de governo e do currículo do candidato. Aliás, sobre plano de governo, conteúdo, qualidade e equipe de trabalho, muito pouco é divulgado, analisado e comentado.

Não se trata de responsabilizar a imprensa, nem de idealizar o processo eleitoral. De um modo ou de outro, são retratados os interesses do eleitorado, aquilo que o atrai pelas mais diversas razões.

Estudos explicam algumas práticas dos partidos e dos candidatos. Por exemplo, tocante à propaganda eleitoral no rádio e na televisão, algo que gera maior eficácia e memória do eleitor são as peças publicitárias que atuam por contrastes.

Na ação eleitoral por contraste se comparam os candidatos, mostrando suas diferenças, apontando os defeitos de um e exaltando as virtudes de outro.   

O que exige critérios eficazes de apuração e identificação daquilo que realmente interessa ao cidadão, e capaz de influenciar e decidir seu voto.  E também em relação ao que faz a diferença entre um e outro candidato.

Outra prática, mas de menor eficácia, denominada de publicidade negativa, é aquela que constrói e provoca imputações negativas ao adversário.

Ainda que ação muito frequente, pesquisas sugerem que essa abordagem gera mais incômodos do que vantagens. Há, inclusive, um chavão eleitoral que afirma que “quem bate, perde!”. Entretanto, essas mensagens negativas imputadas ao adversário ficam gravadas mais tempo na memória do eleitor. 

Finalmente, a estratégia mais ineficaz é, porém, a mais utilizada. É a comunicação e propaganda defensiva, na qual o candidato se limita a mostrar o que já fez e apresentar o que pretende fazer. Pesquisas indicam que são as menos impactantes e as menos lembradas pelo eleitor.

E nem falamos (que dirá interpretar!) de redes sociais, do WhatsApp, do Telegram, do TikTok etc… E do poder de comunicação e influência “do tiozão do zapzap”!

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