Análise: quais as estratégias utilizadas por candidatos nas propagandas eleitorais na televisão

2 anos atrás

A propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão começou a ser veiculada em todo o Brasil na sexta-feira, 26. A Gazeta do Sul convidou o doutor em Comunicação Leonel Aires para fazer uma análise das estratégias de comunicação e da linguagem audiovisual utilizadas por candidatos ao Senado, ao governo do Estado e à Presidência da República. Neste ano, a propaganda eleitoral completou 60 anos de existência.

Leonel Aires é doutor em Comunicação pela Ufrgs

A análise diz respeito aos primeiros programas, veiculados na sexta e no sábado, 27. Conforme Aires, alguns aspectos ficaram mais evidentes. As produções não focam tanto as propostas e preferem a apresentação dos políticos, uma vez que muitos são novos no meio. Outros têm a necessidade de mostrar a identificação com o Rio Grande do Sul. Ainda de acordo com ele, não foram percebidas muitas mudanças em comparação com a campanha de 2018, pois as propagandas seguem usando um tom clássico.

O doutor em Comunicação destaca que, mesmo com a importância das redes sociais, o uso da TV e do rádio ainda é visto como fundamental. “Se trouxermos as pesquisas de mídia para dentro do escopo do eleitorado, a gente vai perceber que cerca de 50% do eleitorado brasileiro ainda tem na televisão e no rádio, principalmente na televisão, a fonte mais confiável”, observa.

A credibilidade dos veículos se mantém, principalmente em época de fake news, tão difundidas na internet. Além disso, conforme Aires, nas redes sociais o candidato se relaciona principalmente com o público-alvo. Já na TV ou rádio, ele tem acesso a um público mais amplo. “A ideia é justamente se aproveitar dessa credibilidade que eles sabem que os veículos tradicionais da grande mídia ainda têm e tentar furar essa bolha, ou seja, atingir outras pessoas que não aquelas que já são suas seguidoras”, explica.

Candidatos ao Senado

Professor Nado (Avante)

Alguns candidatos têm pouquíssimo tempo de televisão, e por conta disso têm que pensar em uma estratégia para usar bem esse tempo. Sendo assim, não há grande possibilidade de criar muito. É o caso do professor Nado, do Avante, que apresenta um depoimento, sentado, e a fala dele é reforçada por uma fala do candidato a governador. Não há um grande elemento que seja ousado, diferente, ou mais criativo; é a presença do candidato fazendo uma apresentação breve, e é isso.

Olívio Dutra (PT)

Tem uma construção que é bem singular desse candidato, num tom associado até ao perfil dele, por ser mais velho, ter o perfil do gaúcho missioneiro, com uma fala mansa. Parece-me que isso foi observado quando da construção da narrativa da propaganda, que tem um tom mais lento, é mais pausada. O andamento é dado com a fala do que a gente chamaria de um cidadão comum, numa espécie de provocação, de anúncio do que está por vir, questionando se vai votar nesse cara mesmo. Depois entra um jingle e o Olívio aparece em um enquadramento em primeiro plano, com a fala clássica, pausada, com a preocupação de falar diretamente para o espectador. Alguns candidatos têm estratégias diferentes; a dele, nesse momento, é olho no olho. Ao final aparece o mesmo cidadão comum, que é utilizado no início do programa, declarando o voto no Olívio Dutra. Achei que a utilização das cores também está de acordo com a proposta do candidato.

Ana Amélia Lemos (PSD)

A propaganda usa faixa de cores transparentes sobrepostas à imagem da candidata enquanto ela se apresenta. Ela faz uma fala muito breve, e logo em seguida a biografia é apresentada em um jingle, ou seja, na forma cantada. Eu fiquei bem surpreso com o cuidado que se teve de definir uma paleta de cores muito clara para essa propaganda; me pareceu muito bem pensado do ponto de vista estético. Temos escolhas de cores, tanto na roupa da candidata quanto nas imagens apresentadas, onde há uma predominância de azul, verde, alguma coisa de tom rosa, um pouco de cinza. São todas cores que, se a gente partir para uma avaliação de psicologia das cores, remetem para segurança, sabedoria, sensibilidade, lealdade, tranquilidade. Há uma frase final de Ana Amélia para o arremate daquilo que foi apresentado pelo jingle, fechando e dizendo que, sim, ela é aquela pessoa, e está como candidata.

Hamilton Mourão (Republicanos)

No programa, Mourão parece estar respondendo a questionamentos, ou em uma entrevista. As falas não são dirigidas ao telespectador, parece que ele está respondendo a questões que de algum modo poderiam ser levantadas pelos eleitores ou jornalistas. Muito é por conta, talvez, de ele tentar reforçar a identificação com o Rio Grande do Sul, pois Mourão aparece para a política como o vice de Jair Bolsonaro, mas até então ele tinha uma trajetória dentro do Exército. Dentro do Exército, talvez, conheciam ele como alguém identificado com o Rio Grande do Sul, mas politicamente não; então, ele tenta reforçar isso a partir dessa fala. São respostas a possíveis questões – ‘sim, eu tenho identificação com o Estado; sim, eu nasci aqui; sim, aqui eu tenho uma história de anos, e por isso estou qualificado a ser um candidato a senador por esse Estado’. Ao fundo, leve, tem o Hino Rio-grandense tocando. Ele também fala muito que considera importante a figura do gaúcho e, ao fundo, o hino como uma espécie de complemento para compor essa mensagem.

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Maristela Zanotto (PSC)

Ela aparece pouco, na verdade, mas é apresentada pelo Pedro Simon, que é uma grande figura da política do Rio Grande do Sul. É ele que tenta passar uma credibilidade, fazendo um discurso oficial para esse nome que não é tão comum na política. Neste primeiro momento, ela vem com a chancela do Pedro Simon, e também não há grandes criações, até pelo tempo, que é curto.

Comandante Nádia (Progressistas)

Ela aparece na rua, caminhando, a cena e o discurso passam uma ideia de dinamismo. Ela fala sobre o que já fez e fala enquanto está caminhando; ou seja, ‘eu sou uma pessoa ativa e quem votar em mim vai estar votando em alguém que se propõe a continuar implementando essas propostas’. Não tem grandes produções, há algumas imagens de populares, o que faz uma composição com a presença da candidata enquanto ela está falando. Mas não tem nada muito ousado, a não ser essa presença da candidata em um lugar aberto, caminhando, que dá essa ideia de criar a imagem de alguém dinâmico.

Candidatos ao governo do Estado

Onyx Lorenzoni (PL)

Ele faz uma apresentação também biográfica, com fotos que evidenciam a proximidade com o presidente da República. Em termos de estratégia, comunicação, Onyx deixa isso muito claro, não só por ter sido ligado em vários momentos ao governo Bolsonaro, mas ele puxa esse apoio do candidato à Presidência para dentro do programa. Ao deixar isso marcado, deixa claro que Bolsonaro pode até apoiar outros candidatos, mas a proximidade com ele é maior; a relação de intimidade maior é com a candidatura dele. O discurso de apresentação é com o candidato em um plano bem fechado, que coloca o rosto dele muito em evidência, para aproximar o espectador. Ele também tem uma fala bastante direta com o eleitorado.

Eduardo Leite (PSDB)

No primeiro programa há um depoimento bastante suave, uma estratégia até parecida com a do Olívio Dutra. A marcação, tanto da edição do programa quanto da trilha utilizada, é muito lenta, pausada, para dar ideia também de serenidade. Ao mesmo tempo, ele se apresenta com uma roupa mais despojada, jovial, com chimarrão na mão, para ressaltar a identificação com a cultura do Rio Grande do Sul. A trilha com o uso de gaita tem toda uma preocupação de criar essa estética do gaúcho associada à figura dele. Há um momento inicial de ele dizer que vem para concorrer, pois a gente não tinha, até há pouco tempo, essa certeza, porque ele havia feito outro movimento, renunciou, e agora vem como candidato a governador. Ele afirma que está voltando, e em um segundo programa já mostra muitas imagens como governador, com gráficos, momentos que ele representa o Estado. É a figura do homem público se apresentando ali, querendo continuar a fazer aquilo.

Ricardo Jobim (Novo)

É muito pequeno o tempo dado ao partido. Ele tem uma fala muito curta, com enquadramento fechado. Nesse caso, o que mais fica evidente é a cor do partido, o laranja. Como o tempo é curto, parece que a opção estética foi reforçar a presença da cor laranja, que aparece durante toda a propaganda.

Vicente Bogo (PSB)

Também tem uma apresentação muito tradicional, muito curta, uma fala clássica, sem grandes alegorias para construir o programa.

Edegar Pretto (PT)

O primeiro programa a que eu assisti me lembrou muito os programas do PT de outros anos, porque ele é construído praticamente em cima de imagens, manifestações, discursos, reuniões políticas do partido, com a presença dos demais candidatos ao Senado e à Presidência, com discursos que são feitos para aquele público, mas ali no programa são levados, transportados para a campanha. As falas agora são levadas para todo o eleitorado. Mas não há uma fala direta com o eleitor no primeiro programa. No segundo, já há uma construção: como o candidato já foi apresentado, a figura já foi conhecida, ele aparece naquelas imagens todas relacionadas a momentos políticos do PT no Rio Grande do Sul. Ele já tem uma fala mais direta, dizendo quem é, e que figura é essa que se apresenta para concorrer ao governo.

Roberto Argenta (PSC)

Ele tem uma preocupação de apresentação do nome, a biografia é clássica, com narração; não é a voz dele. Sem a fala do candidato, o narrador conta como esse cidadão surgiu para a vida, nasceu, construiu a trajetória como empresário e agora se apresenta como candidato. Há apenas imagens do candidato, não há fala. É um tempo curto, e acho que eles resolveram fazer esse percurso de mostrar quem é Argenta e, principalmente, reforçar a questão da trajetória empresarial.

Luis Carlos Heinze (Progressistas)

Tem uma narração bastante clássica, com apresentação semelhante a tudo o que já vimos em programas de propaganda eleitoral gratuita. Porém, também há uma crítica no início da apresentação ao estágio em que se encontra o Rio Grande do Sul. Apresenta imagens que tentam de alguma forma transmitir a ideia de empobrecimento do Estado, com pessoas na rua cobertas por jornal, em situação de vulnerabilidade.

Vieira da Cunha (PDT)

Ele fala num tom bastante ‘gauchês’, inclusive usando uma citação de Um certo capitão Rodrigo, do Erico Verissimo, para se apresentar, bastante sorridente. Mas me parece que é um dos primeiros que usa imagens de manchetes de jornais para fazer alguma crítica ao estágio em que o Rio Grande do Sul se encontra. Apesar disso, é um programa relativamente leve, calcado na figura dele, falando da trajetória enquanto político por várias décadas, e associando nome e imagem ao ex-governador Leonel Brizola.

Presidência da República

Soraya Thronicke (União Brasil)

Temos algumas estratégias diferentes. O União Brasil vai apresentar uma trilha suave no programa. Também trabalha com a ideia do cidadão comum, que é uma pessoa aleatória, um homem, não dá para ter muita clareza de que lugar do país seria esse cidadão, que vai levantando a cabeça e olhando como se estivesse procurando alguma coisa. A narração apresenta Soraya, que entra e fala algumas coisas que dão conta de montar uma espécie de biografia. A imagem também é em câmera lenta, ou seja, bastante suave, em um ritmo que não é frenético. E aí volta a cena com o cidadão do início, dizendo que, a partir daquele momento, ele vai prestar atenção naquela candidata que ele conheceu. Há o fechamento da narrativa construída, e no final tem uma apresentação de jingle.

Jair Bolsonaro (PL)

Mantém um caminho estético que vem acompanhando tudo que é feito desde a campanha de 2018, que é levar as pessoas a associarem a presença da bandeira do Brasil e dos tons verde e amarelo. Em praticamente todos os momentos, há uma ideia de patriotismo, como a figura que defende o país, defende a pátria. Isso não é novo, foi feito também com as campanhas do presidente Collor, que usou o verde e amarelo e ficou identificado com a ideia de um perfil patriótico e um tanto quanto populista, no sentido de reforçar a identificação com a terra onde nasceu, a pátria. Isso se mantém muito na propaganda do Bolsonaro, inclusive com o hino brasileiro orquestrado ao fundo em toda a propaganda. Há alguns dados na tela que mostram realizações do governo e um discurso clássico apresentando a proposta e o perfil, sobre o tipo de presidente que ele pretende ser. O mais importante é essa construção de um perfil patriótico que permeia a narração do programa.

Felipe D’Avila (Novo)

Em relação ao candidato Felipe, tem uma fala dele na rua, uma apresentação de imagens de manchetes de jornais apresentando esses dados da mídia como um reforço para a crítica ao estado em que está o País, e também com um jingle de composição.

Luís Inácio Lula da Silva (PT)

A apresentação se dá em tela dividida. Isso é importante ressaltar pois reforça que é uma disputa entre dois lados principais, que são os dois candidatos que têm mais intenção de voto segundo as pesquisas feitas até agora: o candidato do PT e Jair Bolsonaro, atual presidente. Essa divisão se dá na apresentação do programa, à medida que um lado da tela é reservado para aquilo que mostra o estado em que as coisas estão, conforme o PT; e o que pode ser diferente do outro lado, em relação às medidas tomadas por Lula, se ele for eleito. Há ação, imagem com cores bastante quentes, com fala do candidato, que é um discurso clássico de apresentação, de contato com o eleitor. Achei interessante o fato de ele aparecer com roupas com tonalidade em azul. Não há mais o que houve até certo tempo, de uma preocupação em identificar as cores mais quentes com o partido do espectro político mais à esquerda e as cores mais frias, o azul, com os partidos do espectro político à direita. Isso hoje se dilui.

Ciro Gomes (PDT)

Tem um horário bem reduzido e faz referência a isso em alguns momentos. Ele utiliza falas dinâmicas, caminhando na rua, em lugares diferentes, dando ideia de vários espaços do Brasil. Ciro é um dos poucos candidatos, se não o único, que claramente chama para a internet, em função do pouco tempo de TV. Ele afirma que as pessoas podem acompanhar o programa na íntegra com muito mais informações, e cita a Ciro TV. Ele tem essa relação com o mundo da internet bem marcada. Fala do pouco tempo de TV, mas apresenta a possibilidade de o eleitor ter acesso às propostas dele através de outros caminhos.

Simone Tebet (MDB)

É apresentada com uma pequena biografia, em um tom muito pessoal e com imagens da própria candidata reforçando a figura, com a ideia de marcar aquele rosto, que não é tão conhecido tradicionalmente. Não há na grande mídia maior espaço para a presença de senadores, como há com as pessoas que estão ligadas aos cargos executivos. Parece-me que é uma ideia de marcar a presença dessa nova personagem no cenário das eleições.

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