Foi na exposição sobre Silvio Santos, organizada pelo Museu da Imagem e do Som (MIS) em São Paulo no início deste ano, que a equipe de marketing da Jequiti, empresa de cosméticos do apresentador de televisão, decidiu se apropriar dos ícones da história do dono do SBT para construir o reposicionamento da marca, cuja campanha estreia na quinta-feira.

O início dos trabalhos de reposicionamento, porém, é anterior: em 2016, a empresa recebeu um relatório da consultoria de gestão estratégica McKinsey que apontava que, apesar de ter um nome conhecido no mercado, a marca não era reconhecida por seus atributos. A Jequiti contratou então Monica Gregori, que havia sido diretora de comunicação da Natura, para ter, pela primeira vez em sua história, uma estratégia de marketing planejada. “Antes, as campanhas eram de cada produto. Agora, a ideia é juntar tudo para contar uma história”, diz Monica. “Tínhamos apenas um posicionamento de preço (entre a Natura e a Avon), mas não de marca”, complementa.

Para se posicionar como marca, a Jequiti optou por exacerbar suas origens, o que significa resgatar a história do SBT e de seu dono, e vincular sua imagem com o entretenimento. O catálogo da empresa, por exemplo, que se chamava Colheita (em referência à árvore jequitibá, que inspirou o nome da marca), foi rebatizado de Jequiti Ao Vivo. Os ciclos de venda também foram renomeados como “episódios”.

Entre os símbolos do SBT que passaram a ser explorador pela equipe de marketing estão o assistente de palco Roque e a Porta da Esperança, que aparecem na capa do catálogo de vendas. “A empresa já estava no mundo do entretenimento. Temos autoridade para falar desse assunto”, diz Monica.

A estratégia de comunicação também busca vender a ideia de que a Jequiti ajuda seus vendedores e consumidores a realizarem sonhos – o novo slogan é “Jequiti, sonha que dá”. A principal ferramenta para passar esse recado continuará sendo o programa Roda a Roda, em que vendedoras da Jequiti são sorteadas para participar.

Esse projeto é importante para fazer com que as vendedoras se dediquem mais à Jequiti, já que elas costumam vender mais de uma marca. De acordo com a diretora executiva da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), Roberta Kuruzu, esse é o principal desafio do setor hoje. “As empresas têm de criar modelos atrativos para que o consultor dedique seu tempo ao produto da marca e o ofereça em primeiro lugar. Os consultores costumam tentar vender o produto que, em determinado momento, está mais na mídia.” A Jequiti tem hoje cerca de 150 mil vendedoras.

Diversificação

Outro empecilho para a marca é alcançar consumidores que não assistem ao SBT. Apesar de um esforço para ampliar os canais de divulgação, com propaganda em revistas femininas e de entretenimento, por exemplo, o canal e as mídias sociais de Silvio Santos continuarão concentrando a maioria das ações da marca. “Na empresa, não existe restrição para irmos para outros canais. (Concentrar no SBT) é questão de estratégia. Temos de aproveitar as vantagens que temos ao máximo”, diz Monica.

O professor de marketing da ESPM Marcelo Pontes lembra que essa estratégia limita o alcance da campanha. “Um eventual consumidor pode não assistir o canal. Mas também há o aspecto de hoje (a empresa) estar falando diretamente com seu público.”

A Jequiti não divulga dados de mercado nem as metas de crescimento com o reposicionamento. Segundo a Euromonitor, a empresa tem maior relevância no segmento de fragrâncias, em que é a sexta do mercado, com participação de 1,7%. No de maquiagens, aparece em décimo, com 1,8%.